육아의 주체로 나오는 아빠 강호동(우유 광고), 여자친구를 위해 밥을 짓는 원빈(밥솥 광고), 누군가를 위해 즐겁게 음식을 만드는 이승기(식료품 회사 광고).

이들의 공통점은 기술 관련용품의 권위자가 아니라 가정용품의 사용자로 등장해 과학적 설득 대신 감성적 호소를 하고 있다는 것. 이처럼 ‘전통 남성상’이라는 고정관념을 깨는 광고가 크게 늘면서 남성성에 대한 고정관념 지수는 크게 낮아진 것으로 나타났다. 반면 여성에 대한 고정 관념은 광고 속에서 여전한 것으로 분석됐다.

국가인권위원회가 최근 내놓은 ‘2010 방송모니터링 보고서’에 따르면 지난해 9월 1주일 동안 3개 지상파 방송사의 광고 2046개를 대상으로 고정관념지수를 조사한 결과 남성의 고정관념지수가 여성보다 훨씬 낮은 것으로 나타났다.

고정관념지수는 전통적 가부장주의나 성차별에 기초한 내용은 +1, 고정관념을 벗어난 내용은 -1로 측정해 합산한 것이다. 양(+)의 수치가 높으면 고정관념이 많이 반영된 것이고 음(-)의 수치가 높으면 고정관념에서 탈피한 것으로 본다.

예를 들어 광고 배경이 직장이나 업무공간이면 남성 +1, 여성 -1이고 가정이면 여성+1, 남성 -1이며 권위자이면 남성 +1, 여성 -1, 제품사용자이면 여성+1, 남성-1 등으로 측정했다.

조사 결과 남성에 대한 고정관념지수는 -0.922로 남성성에 대한 고정관념을 벗어난 것으로 나타났지만 여성은 +2.388로 고정관념이 여전히 광고에 반영된 것으로드러났다.

또 지수 분포를 보면 남성(-6~5)은 다양한 모습으로 묘사되고 있었지만, 여성(-2~8)은 남성보다 다양하지 않은 것으로 조사됐다.

감성에 호소하는 비과학적 주장, 제품 사용자로 노출되는 평균값을 종합하면 여성은 +0.801, 남성은 -0.379로 여성에 대한 성별 고정관념은 공고한 데 비해 남성은 기존의 고정관념에서 벗어나는 경향을 보였다.

모델의 나이(18~30세) 항목도 여성 0.363, 남성 -0.199로 나타났다. 이는 2007년 여성 0.47, 남성 0.24이었던 것과 비교하면 남녀 모두 18~30세 모델 비중이 줄었고 남성의 수는 큰 폭으로 늘어 남녀 비중 차이가 줄었다는 것을 보여준다.

연구를 맡았던 한국여성민우회 강혜란 소장과 윤정주 사무국장은 “남성은 강하고 무겁고 능력있는 인물에서 예쁘고 감성적이며 가정적인 인물로 상당수 대체되고 있다”며 “이는 천편일률적인 가부장제 남성상이 다양한 양상으로 분화되고 있음을 보여주는 것”이라고 평가했다. 이들은 “다만 다양성의 한 축으로 남성 인물의 성적 대상화가 빠르게 진전되고 있다는 것은 비판적 시사점”이라고 덧붙였다.

헤럴드생생뉴스/online@heraldcorp.com