하버드대의 마이클 포터 교수는 성공적인 경쟁우위 전략을 위해서는 가치사슬에 대한 정확한 이해가 필요하다고 강조한다. 가치사슬이란 고객에게 기업이 제품이나 서비스와 같은 가치를 제공할 때 투입되는 원재료, 노동력, 자본 등의 자원을 결합하는 일련의 프로세스다. 선형 비즈니스모델과 같은 단면적인 구조에서는 생산자는 왼쪽, 소비자는 오른쪽에 위치한다. 이는 왼쪽에서 오른쪽으로 가치가 단방향으로 흐르는 형태로, 포터의 가치사슬모델이 대체로 정확히 적용된다. 

하지만 플랫폼비즈니스에서는 이야기가 좀 달라진다. 플랫폼구조에서는 플랫폼 공급자가 단방향 가치사슬에서 양방향의 상호작용을 극대화시켜주는 형태로 진화한다. 양면플랫폼은 컴포넌트(Component)와 플랫폼을 유지하는 규칙(Rule)에 기반해 생산자와 소비자를 융합하는 생태계를 만들어내는 게 핵심이다. 그 과정에서 프로세스의 변형이 일어나는데, 대표적 유형은 가치사슬의 외부 확장을 비롯해 가치사슬의 역류와 통합이다.

플랫폼은 그 특징에 따라 단면시장과 양면ㆍ다면시장으로 분류된다. 단면 플랫폼시장에서는 가치사슬의 역류가 발생한다. 가치사슬의 역류란 사업의 출발점을 기존의 공급자에서 고객의 관점으로 바꾼 것이다. 소비자 주문생산 방식으로 유명한 델컴퓨터 같은 경우가 대표적이다. 델컴퓨터는 고객으로부터 직접 주문을 받아 필요한 부품을 공급자로부터 사서 조립해 고객에게 제공한다. 즉, 가치 발생의 근원이 고객에 있다는 시각에서 출발하는 것이다. 이러한 가치사슬의 역발상은 프로세스 관리의 관점에서 볼 때 두가지 의미를 던지고 있다. 첫째는 시장(고객)을 중심으로 정보공유를 실시간으로 진행하고, 둘째는 특정 프로세스에 개입되는 모든 주체들 간 협업이 가능하도록 만듦으로써 관련된 업무를 병행적으로 처리토록 하는 것이다.

양면ㆍ다면플랫폼 시장에서는 가치사슬의 수직/수평적 통합이 발생한다. 가치사슬의 수직/수평적 통합은 플랫폼이 갖는 독특한 개념으로, 기업간 수평적, 수직적 제휴에 의한 새로운 가치사슬의 구축과 플랫폼 비즈니스를 수행하게 된다. 다양한 참여자가 플랫폼 참여자들이 컨텐츠 생산자이자 소비자 즉, 프로슈머의 형태가 되는 페이스북이나 유튜브의 경우가 대표적인 수평 통합형 가치사슬모델이다. 한편, 인텔 IoT플랫폼은 인텔플랫폼 아래에서 수직으로 Accenture, HCL, NTT DATA, SAP, Wipro 등 각 분야별 혁신을 이끌 플레이어들을 모은 대표적인 수직 통합형 가치사슬모델이다.

이제는 플랫폼을 얘기하지 않고는 혁신과 창조경제를 논하기 어렵게 됐다. 문제는 기존 산업에서 바라보는 플랫폼의 특징을 단순히 개방 혹은 폐쇄의 개념에 국한하다 보니, 정작 기업의 핵심전략 요소인 가치사슬에 대한 이해가 부족해진 것이다. 가치사슬의 이해는 플랫폼사업자를 꿈꾸는 기업들에게 성공적인 플랫폼비즈니스의 경쟁우위 전략을 취하는데 중요한 요소가 될 것이다.

<김준익 英 맨체스터대 경영대학원 혁신연구소 박사연구원>