플랫폼이 수익모델을 확보하기 위해서는 ‘양면시장(Two-Sided Market)’으로 진화해야 한다. 이 때문에 대부분의 플랫폼비즈니스 모델에서 양면 고객집단 간의 거래활성화는 플랫폼의 가격구조와 관련돼 있다. 플랫폼이 양면 고객집단을 대상으로 어떻게 최적화된 가격구조를 만들어 내느냐에 따라 플랫폼의 성공이 결정된다고 해도 과언이 아니기 때문이다. 

양면시장에서 플랫폼은 교차네트워크 효과가 플랫폼에 내부화됐을 때만 경제적 효용이 발생한다. 이를 위해 플랫폼사업자는 양측의 고객집단에 최적화된 가격구조를 설정해 거래를 활성화시켜야 한다는 것이다. 이를 통해 플랫폼사업자는 궁극적으로 ‘수수료’라는 수익모델을 확보한다. 수수료는 플랫폼사업자가 양측 모두 또는 양측 중 어느 한 측에 할당하게 된다. 양면시장의 최적화된 가격구조는 서로 다른 양측의 두 고객집단에 플랫폼사업자가 차별적인 가격할당 또는 교차보조의 도구를 잘 활용할 때 양면시장의 교차네트워크 효과가 플랫폼으로 내부화된다.

원래 교차보조는 철도, 에너지, 통신 등 공공서비스에서 주로 논의돼 온 것으로, 시장지배적사업자가 독점력을 이용해 얻은 초과이윤을 동종의 다른 사업장 또는 다른 서비스부문에 보조하는 것을 의미한다. 일례로 한국전력공사의 전력공급가의 원가재산정 이슈는 대표적인 교차보조에 해당된다. 현재 가정ㆍ산업 내에서 전력을 이용하는 비용은 사실상 원가 이하다. 이에 따라 한전은 매년 적자가 날 수 밖에 없고 적자보전을 위해 정부는 다른 공공부문의 예산이나 비용을 끌어다 쓸 수 밖에 없다. 즉, 정부가 다른 공공부문의 예산에서 한전의 적자를 보조하고 있는 것이다.

이를 플랫폼 차원에서 해석하면, 교차보조는 플랫폼사업자가 양측에 부과하는 차별적 가격할당과 관련된다. 이러한 가격할당에 영향을 끼치는 구체적인 플랫폼사업자의 교차보조 활동을 교차보조 도구로 볼 수 있다.

왜 구글, 애플, 아마존, 페이스북이 매년 수 십 개의 기술기업을 인수합병하고 수 천 개의 Open API를 발표하겠는가? 그들은 플랫폼을 영속적으로 유지하기 위해서 기술기업의 인수합병을 통해 확보된 기술을 Open API형태로 고객들에게 환원함으로써 공짜미끼 형태의 교차보조를 제공하는 것이다.

플랫폼은 ‘사상누각’과 같은 것이다. 플랫폼은 다른 경쟁 또는 대체 플랫폼에 의해 한계효용 체감이 일어나면, 급속도로 기존에 확보되었던 교차네트워크 효과가 휘발돼 버린다. 주로 서비스를 통해 양 측면의 이용자가 상호작용이 일어나기 때문이다.

설령 제품이 존재하더라도 그것의 유통과 판매가 목적이 아니라 제품은 그저 ‘공짜미끼’와 같은 교차보조의 전략적 도구로 활용된다.

궁극적으로는 제품을 통해 발생하는 서비스의 효용을 양 측면에서 높여 교차네트워크 효과를 확보하고자 하는 것이다.

교차보조의 전략적 도구를 끊임없이 개발해 양면 고객집단을 영원히 유지하는 것만이 플랫폼사업자가 지속기업으로서 경쟁력을 유지하는 비법이다.
<김진영 로아컨설팅 대표>