새벽배송 이미지 [마켓컬리 제공]

[헤럴드경제=이정아 기자] 마켓컬리는 RMR(레스토랑 간편식), 오아시스는 계란·우유, 헬로네이처는 저탄고지식(저탄수화물·고지방 식단)….

새벽에 고객의 문 앞까지 식품을 배송해주는 장보기 앱(App)이 갈수록 세분화되고 쪼개지는 ‘버티컬화’가 빠르게 진행되고 있다. 온라인 맘카페를 중심으로 질 좋은 ‘킬러 콘텐츠(핵심상품)’만 골라 구매하는 장보기 패턴이 입소문이 난 덕이다. 이에 장보기 앱들은 시장 점유율을 높이고자 차별화 상품 확보는 물론, 상품 구색 확대로 인한 ‘규모의 경제’ 실현에 안간힘을 쓰고 있다.

21일 이커머스 업계에 따르면, 최근 장보기 앱들이 킬러 콘텐츠를 중심으로 보다 세분화되고 있다.

한 가지 앱에서 모두 장을 보기 보다 계란·우유는 오아시스마켓에서, 저탄고지 식단을 고려할 때는 헬로네이처에서 한꺼번에 구입하는 식이다. 특히 헬로네이처는 4만원 이상 구매하면 1만2000원 상당의 쿠폰 혜택을 받을 수 있어 묶음 구매가 많다. 오아시스마켓과 헬로네이처에서 구매할 수 없는 프리미엄 신선식품은 가짓 수가 가장 많은 마켓컬리에서 산다.

소비자들의 ‘메뚜기식’ 장보기 패턴은 앱 체류 시간으로도 확인된다. 빅데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면, 장보기 앱의 1인당 평균 사용시간은 마켓컬리(10.47분), 헬로네이처(10.27분), 오아시스마켓(10.07분) 등의 순이다. 마켓컬리의 일간 활성사용자수(DAU)는 57만1300여명으로 오아시스마켓의 8배, 헬로네이처의 23배이지만, 정작 앱 체류 시간에서는 10분대로 비슷하다.

이커머스업계 IT관계자는 “말 그대로 초 단위 경쟁 중”이라며 “비용 절감과 효율성 강화를 위한 물류IT시스템·인프라 강화뿐만 아니라 앱 체류 시간을 11분으로 늘리기 위한 각축전이 계속되고 있다”고 말했다.

초 단위로 경쟁하는 새벽배송 시장에서 점유율을 높이는 관건은 결국 ‘차별화 상품 구성’과 ‘물류 관리’다. 실제로 마켓컬리는 물류 인프라가 빠르게 늘어가는 가입자 수를 따라가지 못해 일부 고객을 경쟁사에게 뺏기기도 했다. 특히 경쟁사가 취급하는 프리미엄 식품이 크게 늘면서 마켓컬리에서만 고품질의 특화된 상품을 판매한다는 영향력이 줄었다.

이에 마켓컬리는 신선식품 외에 뷰티, 가전, 호텔·리조트 숙박권 등 상품 구색 확대를 통해 ‘규모의 경제’ 실현에 나섰다. 올해 거래액 목표치도 3조원 이상으로 늘려 잡았다. 특히 품질 관리에 강점이 있는 마켓컬리는 올해 뷰티 카테고리를 주력으로 확대하면서 성분 분석·맞춤형 큐레이션 기능을 강화한다는 방침이다.

입소문만으로 조용히 새벽배송 시장을 파고든 오아시스마켓도 비신선식품군으로 취급 카테고리 확장에 나섰다. 이와 함께 성남·의왕·울산 물류센터를 완비해 호남권을 제외한 전국권 새벽배송도 계획 하면서, 지난해 충청권을 비롯해 대구·부산·울산 지역으로 새벽배송 영역을 넓힌 마켓컬리에게 도전장을 내밀었다.

친환경 배송 서비스인 ‘더그린배송’으로 경쟁사와 차별화를 꾀한 BGF의 헬로네이처는 지난해 물류센터를 확장 이전하면서 처리 역량이 4배 가량 늘었다. 다만 경쟁사들처럼 전국 배송에 나서려면 추가 투자가 불가피하다는 게 업계의 분석이다.