일본 현지 밀크터치 매장 [올리브인터내셔널 제공]

“요즘 일본 MZ세대(밀레니얼+Z세대)는 ‘한국스러움’ 자체를 소비하고 있다.” (정소연 교보증권 연구원)

“과거에만 해도 ‘한국 화장품’ 카테고리를 별도로 구분했는데, 최근에는 딱히 한국 화장품이라는 인식 없이 구입하는 일본인 소비자들이 많아진 것으로 보인다.” (이시이 아토코스메 사업부 기획부장)

일본 뷰티 시장 내 한국 화장품의 인기가 날로 치솟고 있다. 17일 한국무역협회(KITA)에 따르면 올 상반기 기준 한국이 일본의 화장품 수입국 1위에 올랐다. ‘뷰티 본고장’으로 꼽히는 프랑스(2위)를 제친 것이다. 일본의 화장품 시장 규모가 미국과 중국에 이은 세계 3위라는 점을 고려하면, ‘K-뷰티’ 브랜드의 활약은 고무적이다.

특히 일본 10~30대 사이에서 합리적인 가격에 뛰어난 품질의 상품인 이른바 ‘쁘띠 프라이스(プチプライス·가성비 좋은 화장품)’ 제품이 각광받으면서, 국내 크고 작은 화장품 브랜드들이 일본 시장에서 매출고를 올리고 있다. 화사한 광채와 자연스러운 색조 화장을 연출하는 K-뷰티만의 제품력이 특히 강점이 됐다는 분석이다.

‘채시라 남편’으로 유명한 사업가 김태욱의 색조 전문 화장품 브랜드 ‘롬앤’이 대표적이다. 롬앤을 운영하는 아이패밀리에스씨의 지난해 일본 매출액은 295억원으로 전체 매출액의 44%다. 올해 6월 10~30대 일본 여성들이 주로 이용하는 화장품 리뷰 플랫폼인 ‘립스’에서 롬앤 제품인 ‘한올 래쉬 세럼’, ‘듀이풀 워터 틴트’, ‘무드 페블 네일’이 각 카테고리에서 1위를 차지했다. 이는 6만5226건의 소비자 리뷰를 대상으로 선정된 결과다. 일본 최대 뷰티·미용 전문 플랫폼인 아토코스메에서도 해당 제품들은 ‘올해 상반기 소비자가 가장 많이 추천한 상품’으로 선정됐다.

김태욱 아이패밀리에스씨 대표와 채시라 씨 [아이웨딩 제공]

올리브인터내셔널의 뷰티 브랜드 밀크터치가 8월 출시한 ‘밀크터치 올데이 롱앤컬 마스카라’는 일본 최대 온라인 쇼핑몰 ‘큐텐’에서 전체 카테고리 1위를 달성했다. 11월에는 큐텐의 연중 최대 행사인 메가와리에서 마스카라 부문 전체 1위를 기록했다. 올해 상반기 일본 진출을 본격화한 올리브인터내셔널은 연말까지 일본 내 밀크터치 입점 매장을 5000개까지 확대한다는 목표다.

티르티르의 ‘마스크핏 쿠션’ 제품 라인은 플라자, 라쿠텐, 립스, 아토코스메 등 주요 뷰티 어워드에서 7관왕을 수상하면서 효자 상품으로 등극했다. 지난달 12일간 진행된 큐텐 메가와리 행사에서도 총매출 74억원을 달성, 일일 매출 1위를 기록하기도 했다.

네이처리퍼블릭도 지난해 웰시아, 돈키호테, 로프트, 도큐핸즈 등 일본 대형 멀티 브랜드숍에 입점한 뒤로 일본 내 온·오프라인 시장에서 매출을 지속적으로 올리고 있다. 우선 일본 큐텐과 라쿠텐에서 ‘그린더마 시카’, ‘비타페어C’ 제품 라인을 성공시키면서 일본 현지 법인을 새롭게 설립했다. 지난달 진행된 큐텐 메가와리 행사에서 역대 최고 매출을 기록했다.

뷰티업계 관계자는 “합리적인 가격에 뛰어난 품질을 갖춘 제품들이 입소문을 타면서 ‘K-뷰티’ 브랜드 인기가 갈수록 높아지고 있다”라며 “소비자들이 해당 상품을 한국 제품으로 따로 구분하지 않는다는 점이 특징이다. 디지털 친화적인 세대인 10~30대 사이에서 인정받은 상품들은 40~50대 부모 세대에게까지 영향을 미치고 있는 추세”라고 말했다.