디지털 유통(Distribution) 경쟁력이 기업 성장의 필수 전제가 되고 있다. 혁신적인 기술과 경영 기법의 합작으로 시장 내 경쟁도 치열해지고 있다. 소비자들의 니즈는 인터넷과 모바일의 영향으로 다양화되고 유행의 주기도 빨라지고 있다. 상품의 가격 대비 품질에 대한 탐구는 코로나 이후 구매 결정의 기본이 됐다. 유통과 배송의 효율성, 신속성, 정확성도 중시되고 있다. 자사 상품의 안전성 또는 신선도에 관한 정보제공과 고객의 안전한 정보관리도 유통 기능의 핵심 축으로 자리매김하고 있다.

전통적인 유통은 제품의 물리적인 이동에 국한됐다. 디지털 플랫폼 안에서 전자상거래가 행해지는 현대의 유통은 복잡한 경영관리가 요구된다. 최근 모바일과 인터넷을 통해 고객과 기업을 연결하는 SNS(사회관계망서비스) 소통 기법은 유통관리의 필수 도구로 활용된다. 따라서 유통관리는 복잡한 부가적 가치사슬로 형성되고, 이 안에서 고객은 기업이 제공한 가치 체험과 구매 결정을 하게 된다. 예를 들어 쿠팡과 아마존 같은 유통플랫폼 안에서 고객은 제품검색, 홍보와 광고, 리뷰 정보, 결제, 배송, AS 등을 하나의 결합된 소비 경험으로 인식한다. 따라서 현대 경영에서 유통은 마케팅의 일부 기능을 포괄하는 복합적인 필수 경영 관리 행위가 됐다.

미래의 유통은 B2B(기업간 거래) 또는 B2C(기업·소비자간 거래)로 귀결되고 그 형태는 직거래, 도·소매 또는 플랫폼 내 전자상거래로 구성된다. 특히 기업과 소비자는 SNS라는 쌍방소통기법을 통해 직거래 방식을 활성화할 것으로 보인다.

기업은 소비자 또는 고객 그룹과 직거래하는 새로운 창의적 시장을 활용해야 한다. 즉 네이버 밴드(BAND)처럼 작지만 강한 유통채널들을 개발해 SNS 기법으로 목표 고객과 소통한다면 지속 판매의 기틀을 마련할 수 있다. 동시에 시장지배적 글로벌 유통플랫폼과 물류기업을 활용하는 전략도 추구해야 할 것이다.

결국 현대의 유통은 소프트웨어 중심의 디지털 유통 인프라를 완비하는 전략적 투자가 선행되어야 한다. 한 예로 디지털화된 상품코드시스템은 자동화된 창고관리나 배송 제품의 추적 관리를 위한 기본 인프라다. 유통의 효율성을 극대화하기 위해 AI와 빅데이터 활용 체계를 기업경영 내 구축하는 것도 성공경영의 필수가 됐다. 수요 예측과 최적 플랫폼 탐구, 그리고 입점관 및 고객관리 등은 AI와 빅데이터 시스템의 효율성으로부터 출발한다. 이는 매출 증대라는 결과로 나타날 것이 명백하다.

자동결제 및 정보보안관리 시스템 등도 필수적인 투자 대상이다. 관건은 이런 인프라를 구축하고 활용하는 사람과 비용이다. 특히 재정이 열악한 중소기업에는 이런 논의들은 그림의 떡이 될 수 있다. 방법은 정부가 지원하고, 기업 간 공동전략을 통해 유통 인프라를 구축하고 활용해야 한다. 동시에 글로벌 유통플랫폼과 물류기업이 협업해 부족한 유통 기능을 대리 충족하는 노력도 지속해야 한다. 정부도 투자 의지가 있는 다수의 중소기업이 결집한 공동기업이나 조직에게 장기적이며 포괄적인 연계지원을 해야 한다.

현대적 유통관리는 충성고객과 혁신 브랜드 이미지를 창출하는 전략적 경영활동이자 동시에 혁신을 위한 투자이며, 기업 지속 성장을 만드는 성공의 지름길이다.

김익성 동덕여대 교수 (전 유통학회장)